Perilaku
konsumen
Perilaku
konsumen adalah proses dan aktivitas ketika
seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan,
serta pengevaluasian produk dan jasa demi
memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk
membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual
rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan
untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan
keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang
matang.
Aplikasi
Perilaku Konsumen dalam Bisnis
Pemahaman
mengenai perilaku konsumen sangatlah penting dalam pemasaran. Menurut Engel, et
al. (1994), perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan
mendahului dan menyusuli tindakan ini. Terdapat dua elemen penting dari arti
perilaku konsumen, yaitu:
(1) proses
pengambilan keputusan
(2) kegiatan
fisik yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan
barang dan jasa ekonomis (Swastha, 1990).
(3) Pemahaman
akan perilaku konsumen cerdas dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang
pertama adalah untuk merancang sebuah strategi
pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat
perusahaan memberikan diskon untuk
menarik pembeli.
(4) Ke
dua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan
publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan
transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat
merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ke tiga
adalah dalam hal pemasaran sosial (social
marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen. Dengan memahami sikap
konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih
cepat dan efektif.Dan juga dapat memberikan gambaran kepada para pemasar dalam
pembuatan produk,pnyesuaian harga produk,mutu produk,kemasan dan sebagainya
agar dalam penjualn produknya tidak menimbulkan kekecewaan pada pemasar
tersebut.
Pendekatan
dalam meneliti perilaku konsumen
Terdapat tiga
pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen.
(5) Pendekatan
pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara
mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan
melalui wawancara panjang dan focus group discussion untuk memahami
apa makna sebuah produk dan jasa bagi
konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan
menggunakannya.
Pendekatan ke
dua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode
dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta
dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan
teori dan metode untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan konsumen.
Studi dilakukan melalui eksperimen dan survei untuk menguji coba teori dan
mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi,
membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
Pendekatan ke
tiga disebut sebagai sains pemasaran yang didasari pada teori dan metode
dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan
dan menguji coba model matematika berdasarkan hierarki
kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi
marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan
sebutan moving rate analysis.
Ketiga
pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas
perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan
analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau
seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
Roda analisis
konsumen
Roda analisis
konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan pemasar untuk meneliti,
menganalisis, dan memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi
pemasaran yang lebih baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga
elemen: afeksi dan kognisi, lingkungan, dan perilaku.
Afeksi dan
kognisi
Elemen
pertama adalah afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk
pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai
sebuah produk atau tidak. Kognisi mengacu pada pemikiran
konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu produk. Afeksi dan
kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan sistem kognisi.
Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang sangat kuat dan
saling memengaruhi.
Manusia dapat
merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu, suasana hati/mood, dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif
atau negatif. Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap
tubuh dan intensitas perasaan yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya,
semakin besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh, misalnya terjadi
peningkatan tekanan darah, kecepatan pernapasan, keluarnya air mata, atau rasa
sakit di perut. Bila intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak
akan terasa.
Sistem
kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi,
merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah proses
menginterpretasi atau menentukan arti dari aspek tertentu yang terdapat dalam
sebuah lingkungan. mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah
aspek dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk, positif atau negatif,
disukai atau tidak disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana
memecahkan sebuah masalah untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti
membandingkan alternatif solusi dari sebuah masalah dan menentukan alternatif
terbaik, sedangkan berpikir adalah aktivitas kognisi yang terjadi dalam keempat
proses yang disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama
dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan
mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi ke dua
adalah memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti
mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan
alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan
alternatif itu.
Besar
kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya,
produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktivitas kognisi
secara ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir
sebelum membeli sebuah produk.
Proses pengambilan
keputusan pembelian
Sebelum dan
sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses
yang mendasari pengambilan keputusan, yakni
Pengenalan
masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu
produk sebagai solusi atas
permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul,
konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
Pencarian
informasi (information source). Setelah memahami masalah
yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi
untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari
dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal)
Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah
konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang
dihadapinya.
Keputusan
pembelian (purchase decision). Setelah konsumen
mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang
ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktuyang
dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian
yang aktual tidak
sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase evaluation)
merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada
tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut,
konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut
sesuai dengan harapannya Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut
sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk
tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika
produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan
permintaan konsumen pada masa depat.
Faktor-faktor
yang memengaruhi
Terdapat lima
faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian.
Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang
ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan
tertentu.
Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang
terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
Pembentukan
sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam
diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak
suka seseorang akan suatu hal.
Integrasi (integration)
merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi
merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong
seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad
seseorang untuk tidak mem beli produk tersebut.
Pengertian
Kepuasan Konsumen
Pengertian
secara umum mengenai kepuasan atau ketidakpuasan konsumen merupakan hasil
dari adanya perbedaan –perbedaan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan oleh konsumen tersebut.Dari
beragam definisi kepuasan konsumen yang telah diteliti dan didefinisikan oleh
para ahli pemasaran, dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan suatu
tanggapan perilaku konsumen berupa evaluasi purna beli terhadap suatu barang
atau jasa yang dirasakannya (kinerja produk) dibandingkan dengan harapan
konsumen.
Kepuasan konsumen ini sangat tergantung pada persepsi dan harapan konsumen
itu sendiri. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen
ketika melakukan pembelian suatu barang atau jasa adalah kebutuhan dan
keinginan yang dirasakan oleh konsumen tersebut pada saat melakukan pembelian
suatu barang atau jasa, pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi barang atau
jasa tersebut serta pengalaman teman-teman yang telah mengkonsumsi barang atau
jasa tersebut dan periklanan.
Didalam
lingkungan yang kompetitif, indikator yang dapat menunjukkan kepuasan konsumen
adalah apakah konsumen tersebut akan membeli kembali dan menggunakan produk
tersebut diwaktu yang akan datang. Adapun beberapa pengertian kepuasan konsumen
menurut para peneliti adalah sebagai berikut :
Menurut
kotler[1], Kepuasan adalah perasaan senang
atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan
terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Jadi,
kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan.
Jika kinerja berada dibawah harapan maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja
memenuhi harapan maka pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi harapan maka
pelanggan akan amat puas atau senang.Kunci untuk menghasikan kesetian pelanggan
adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi.
Hubungan
antara kepuasan pelanggan dan pelanggan yang loyal adalah tidak proporsional[2], contohnya adalah kepuasan pelanggan yang
diranking dengan skala 1-5, yaitu :
1. Kepuasan
pelanggan pada tingkat sangat rendah (tingkat 1), kemungkinan besar pelanggan
akan berpindah meninggalkan perusahaan dan menjelek-jelekkannya.
2. Kepuasan
pelanggan pada tingkat 2 sampai dengan tingkat 4, pelanggan merasa agak
puas,tetapi masih mungkin untuk berpindah ketika suatu penawaran lebih baik
muncul.
3. Kepuasan
pelanggan pada tingkat 5, pelanggan sangat mungkin membeli kembali dan bahkan
menyebarluaskan kabar baik tentang perusahaan.Kesenangan atau kepuasan yang
tinggi menciptakan suatu ikatan emosional dengan merek atau perusahaan tersebut
dan tidak hanya terpaku pada pilihan yang masuk akal saja.
Sedangkan
kepuasan menurut Kotler dan Armstrong (2001:9) : Kepuasan konsumen
adalah sejauh mana anggapan kinerja produk memenuhi harapan pembeli. Bila
kinerja produk lebih rendah ketimbang harapan pelanggan, maka pembelinya merasa
puas atau amat gembira.
Menurut
Zeithaml dan Bitner (2000:75) definisi kepuasan adalah : Respon atau
tanggapan konsumen mengenai pemenuhan kebutuhan. Kepuasan merupakan penilaian
mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa, atau produk itu sendiri, yang
menyediakan tingkat kesenangan konsumen berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan
konsumsi konsumen.
Kepuasan
konsumen dapat diciptakan melalui kualitas,pelayanan dan nilai.
KualitasKualitas
mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen. Kualitas akan mendorong
konsumen untuk menjalin hubungan yang erat dengan perusahaan. Dalam jangka
panjang, ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami harapan dan kebutuhan
konsumen. Kepuasan konsumen pada akhirnya akan menciptakan loyalitas konsumen
kepada perusahaan yang memberikan kualitas yang memuaskan mereka.
Pelayanan
konsumenPelayanan konsumen tidak hanya sekedar menjawab pertanyaan dan keluhan
konsumen mengenai suatu produk atau jasa yang tidak memuaskan mereka, namun
lebih dari pemecahan yang timbul setelah pembelian.
Menurut
Kotler (2000:34) definisi nilai pelanggan adalah :Nilai yang dirasakan
pelanggan adalah selisih antara jumlah nilai pelanggan dengan jumlah biaya
pelanggan.Jumlah nilai pelanggan adalah sekelompok manfaat yang diharapkan dari
produk dan jasa. Jumlah biaya pelanggan adalah sekelompok biaya yang digunakan dalam
menilai, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau jasa.
Karena
kepuasan pelanggan sangat tergantung pada persepsi dan ekspektasi pelanggan,
maka sebagai pemasok produk perlu mengetahui faktor-faktor yang
mempengaruhinya. Menurut Zeithaml et.all[3] terdapat empat faktor yang
mempengaruhi persepsi dan ekspektasi pelanggan,yaitu sebagai berikut :
1. Apa
yang didengar pelanggan dari pelanggan lainnya (word of mounth
communication).Dimana hal ini merupakan faktor potensial yang menentukan
ekspektasi pelanggan.Sebagai contoh, seorang pelanggan memiliki perusahaan yang
di harapkan dapat memberikan pelayanan dengan kualitas tinggi berdasarkan
rekomendasi teman-teman atau tetangganya.
2. Ekspektasi
pelanggan sangat bergantung dari karakteristik individu dimana kebutuhan
pribadi (personnel needs).
3. Pengalaman
masa lalu (past experience) dalam menggunakan pelayanan dapat juga
mempengaruhi tingkat ekspetasi pelanggan.
4. Komunikasi
dengan pihak eksternal (external communication) dari pemberi layanan
memainkan peranan kunci dalam membentuk ekspektasi pelanggan.Berdasarkan External
communication,perusahan pemberi layanan dapat memberikan pesan-pesan secara
langsung maupun tidak langsung kepada pelanggannya.Sebagai contoh dari pengaruh
adanya external communication adalah harga di mana biaya
pelayanan sangat berperan penting dalam membentuk ekspektasi pelanggan.
Dengan
demikian, kemungkinan antara ekspektasi pelanggan dan kualitas pelayanan (jasa)
yang di terimanya, adalah seperti gambar 1 :
1. Pelanggan
menjadi senang jika kualitas pelayanan yang diterima lebih baik dari
perkiraannya.
2. Pelanggan
menjadi biasa saja jika kualitas pelayanan yang terima sama dengan
perkiraannya.
3. Pelanggan
menjadi kecewa jika kualitas pelayanan yang diterima lebih jelek dari
perkiraannya.
Kepuasan
pelanggan menurut Guiltinan[4] yaitu ” A buyer’s degree of
satisfaction with product is the consequence of the comparison a buyer makes
between the level of the benefits perceived to have been received after
consuming or using a product and the level of the benefits expected prior
purchase “ . Artinya bahwa kepuasan pelanggan merupakan konsekuensi dari
perbandingan yang dilakukan oleh pelanggan yang membandingkan antara tingkatan
dari manfaat yang dirasakan terhadap manfaat yang diharapkan oleh pelanggan.
Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan menurut Guiltanan[5] perusahaan harus mampu menawarkan
kualitas dari suatu produk dan juga pelayanannya.
Sedangkan
menurut Pasuraman, Zeithaml, dan Berry[6] , mengemukakan bahwa kepuasan
pelanggan adalah perasaan pelanggan terhadap satu jenis pelayanan yang
didapatkannya . Lovelock[7] menjelaskan bahwa kepuasan adalah
keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat berupa kemarahan,
ketidakpuasan, kejengkelan, kegembiraan atau kesenangan. Tidak
mengherankan bahwa perusahaan telah menjadi terobsesi dengan kepuasan
pelanggan, mengingat hubungannya yang langsung dengan kesetiaan pelanggan,
pangsa pasar dan keuntungan. Schiffman dan Kanuk[8] menandaskan bahwa kepuasan pelanggan
merupakan perasaan seseorang terhadap kinerja dari suatu produk atau jasa yang
dibandingkan dengan harapannya.
Kotler
seperti yang dikutip Rangkuti[9], menjelaskan bahwa kepuasan
pelanggan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari
perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan diharapkannya. Jadi
dari definisi-definisi diatas artinya adalah jika perasaan seseorang tersebut
memenuhi atau bahkan melebihi harapannya maka seseorang tersebut dapat
dikatakan puas.
Zeithaml
dan Bitner[10] mengemukakan bahwa kepuasan adalah
konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas pelayanan,
tetapi juga di pengaruhi oleh faktor-faktor lain. Sebagaimana terlihat pada
gambar 2 kepuasan pelanggan di pengaruhi oleh persepsi pelanggan terhadap
kualitas pelayanan (jasa) , kualitas produk, harga dan oleh faktor situasi dan faktor
pribadi dari pelanggan. Kualitas pelayanan (jasa) merupakan fokus
penilaian yang merefleksikan persepsi pelanggan terhadap lima dimensi spesifik
dari pelayanan(jasa). Kepuasan lebih inklusif , yaitu kepuasan di tentukan oleh
persepsi terhadap kualitas pelayanan (jasa) , kualitas produk ,harga,
faktor situasi dan faktor pribadi.
Konsep
kepuasan pelanggan dari zeithaml dan Bitner ini di gunakan dalam penelitian
karena dimensi-dimensi yang mempengaruhi kepuasan pelanggan mewakili objek
penelitian. Lovelock[11], menjelaskan bahwa kepuasan adalah
keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat berupa kemarahan,
ketidakpuasan,kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan.Tidak
mengherankan bahwa perusahaan telah menjadi terosebsi dengan kepuasan pelanggan,
mengingat hubungannya yang langsung dengan kesetiaan pelanggan, pangsa pasar
dan keuntungan. Schisffman dan Kanuk[12] menandaskan bahwa kepuasan
pelanggan merupakan perasaan seseorang terhadap kinerja dari suatu produk yang
dirasakan dan diharapkannya. Jadi dari definisi – definisi diatas artinya
adalah jika perasaan seseorang tersebut memenuhi atau bahkan melebihi
harapannya maka seseorang tersebut dapat dikatakan puas.
1. Warranty
costs. Beberapa perusahaan dalam menangani warranty costs produk/jasa mereka
dilakukan melalui persentase penjualan. Kegagalan perusahaan dalam memberi
kepuasan kepada pelanggan biasanya karena perusahaan tidak memberi jaminan
terhadap produk yang mereka jual kepada pelanggan.
2. Penanganan
terhadap komplain dari pelanggan. Secara statistic hal ini penting untuk
diperhatikan, namun seringkali terlambat bagi perusahaan untuk menyadarinya.
Bila komplain/klaim dari pelanggan tidak secepatnya diatasi, maka customer
defections tidak dapat dicegah.
3. Market
Share. Merupakan hal yang harus diukur dan berkaitan dengan kinerja perusahaan.
Jika market share diukur, maka yang diukur adalah kuantitas, bukan kualitas
dari pelayanan perusahaan.
4. Costs
of poor quality. Hal ini dapat bernilai memuaskan bila biaya untuk
defecting customer dapat diperkirakan.
5. Industry
reports. Terdapat banyak jenis dan industry reports ini, seperti yang
disampaikan oleh J.D Power dalam Bhote, yakni report yang fairest, most
accurate, dan most eagerly yang dibuat oleh perusahaan.
Guiltinan[14] mengemukakan bahwa salah satu
manfaat dari kepuasan pelanggan ini adalah dapat meningkatkan loyalitas
pelanggan, seperti yang terlihat pada gambar di bawah ini.
Sedangkan
Lovelock[15] mengemukakan bahwa kepuasan
pelanggan memberikan banyak manfaat bagi perusahaan, dan tingkat kepuasan
pelanggan yang lebih besar. Dalam jangka panjang, akan lebih menguntungkan
mempertahankan pelanggan yang baik daripada terus menerus menarik dan membina
pelanggan baru untuk menggantikan pelanggan yang pergi. Pelanggan yang sangat
puas akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut dan malah akan menjadi
iklan berjalan dan berbicara bagi suatu perusahaan, yang akan menurunkan biaya
untuk menarik pelanggan baru seperti yang terlihat pada gambar di bawah ini
mengenai manfaat dari kepuasan pelanggan.
Jadi
dari beberapa teori diatas dapat disimpulkan salah satu manfaat dari kepuasan
pelanggan yaitu dapat meningkatkan loyalitas pelanggan sehingga dapat
disimpulkan pula bahwa kepuasan pelanggan itu sendiri dapat mempengaruhi
loyalitas pelanggan.
Manfaat
Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Ukuran
kepuasan pelanggan dapat dikategorikan sebagai kurang puas,puas dan sangat
puas.Pengukuran mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan dapat digunakan untuk
beberapa tujuan[16] , yaitu :
1. Mempelajari
persepsi masing-masing pelanggan terhadap mutu pelayanan yang dicari,diminati
dan diterima atau tidak di terima pelanggan,yang akhirnya pelanggan merasa puas
dan terus melakukan kerja sama.
2. Mengetahui
kebutuhan,keinginan, persyaratan, dan harapan pelanggan pada saat sekarang dan
masa yang akan datang yang disediakan perusahaan yang sesungguhnya dengan
harapan pelanggan atas pelayanan yang diterima.
3. Meningkatkan
mutu pelayanan sesuai dengan harapan-harapan pelanggan.
4. Menyusun
rencana kerja dan menyempurnakan kualitas pelayanan dimasa akan datang.
Mengukur
Kepuasan Pelanggan
Ada
beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan
memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan perusahaan pesaing.Kotler[17], mengemukakan 4 metode untuk mengukur
kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem
keluhan dan saran
Sebuah
perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk
memberikan saran, pendapat dan keluhan mereka.Media yang di gunakan meliputi
kotak saran yang di letakkan di tempat-tempat strategis,menyediakan kartu
komentar,saluran telepon khusus dan sebagainya.Tetapi karena metode ini
cenderung pasif,maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan dan
tidak kepuasan pelanggan.Tidak semua pelanggan yang tidak puas lantas akan
menyampaikan keluhannya.Bisa saja mereka langsung beralih ke perusahaan lain
dan tidak akan menjadi pelanggan perusahaan tersebut lagi.
2.
Survei kepuasan pelanggan
Umumnya
banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan di lakukan dengan menggunakan
metode survei baik melalui pos,telepon maupun wawancara pribadi.
Pengukuran
kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat di lakukan dengan berbagai cara[18], diantaranya :
a Directly
Reported Satisfaction
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan.
b Derived
Dissatisfaction
Pertanyaan
yang di ajukan menyangkut 2 hal utama, yaitu besarnya harapan pelanggan
terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang telah mereka rasakan atau
terima.
c Problem Analysis
Pelanggan
yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan 2 hal pokok,yaitu :
masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari menajemen
perusahaan dan saran-saran untuk melakukan perbaikan.
d
Importance-Performance Analysis
Dalam tehnik
ini responden diminta meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan
derajat pentingnya setiap elemen tersebut. Selain itu juga, responden diminta
merangking seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen
tersebut.
3. Belanja
siluman(Ghost shopping).
Metode ini
dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang(ghost shopper)untuk
berperan atau bersikap sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan
pesaing.Lalughost shopper tersebut menyampaikan temuan-temuannya mengenai
kekuatan dan kelemahan produk perusahaan pesaing berdasarkan pengalaman mereka
dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga
datang melihat langsung bagaimana karyawan berinteraksi dan memperlakukan para
pelanggannya.Tentunya karyawan tidak boleh tahu kalau atasannya baru melakukan
penilaian akan menjadi bias.
4.
Analisis pelanggan yang hilang (lost customer analysis)
Pihak
perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang sudah berhenti menjadi
pelanggan atau beralih ke perusahaan lain. Yang di harapkan adalah memperoleh
informasi bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka
meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
0 komentar:
Posting Komentar